广药骑虎难下 恐成为广告大战炮灰

2012-11-12 11:10:17 来源:腾讯 http://www.jiutoo.com

加多宝一年用于广告投放的资金可能超过10亿元,而广药也一口气出资5亿加强广告公司。在营销行业有“虹吸定律”一说,即谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。从起步来看,广药再次落在了后面。

加多宝领跑广告大战 广药被迫应战

在营销行业有“虹吸定律”一说,即广告投得最多的一方,其广告效应会占投得少的一方约1/3的便宜。所以,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。

加多宝的优势一方面在于其充沛的自有资金,依照加多宝一年160亿-180亿元的销售额,和行业平均利润率计算,加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。

不过广药显然也有自己的考虑,既然王老吉品牌已经形成,因此广药只需要适当投广告进行品牌维护就行,它不需要象加多宝目前这样疯投。加多宝现在是为了重塑品牌,同时给经销商以信心。

如此看来,广药显然低估了加多宝在营销方面的能力和决心。双方分手后,加多宝先利用仲裁申请复议,开足马力生产加多宝版王老吉,之后,推双面红罐,接着加多宝。利用广药产品断档的时机,大力投放广告,以及业务人员的口头宣传,争取消费者的认知转移,同时也稳定住了经销商的信心。此外,还与部分供应商、经销商、终端签排他性协议,阻止广药生产和铺货。

广药则只能被迫用代工先解决产能瓶颈,并招收大量营销人员,同时召开经销商大会,生产和铺货同时推进。配合铺货节奏,适当投放广告,让消费者意识到王老吉的存在。

无底洞似竞争 谁先退出谁先死

另一方面,无论是当年缔造出“怕上火喝王老吉”的经典广告语,以及之后冠名《中国好声音》,都让加多宝出尽了风头,更是将整个行业的广告宣传风向标牢牢把持在自己手中。要知道,其在第一季《中国好声音》的独家冠名费仅仅为6000万元。

反观广药其广告策略始终是追着加多宝在做,在本身在营销渠道和品牌推广已经落于下风,如今在前景未明的情况下,贸然投入5亿巨资砸向几档新栏目,对于年销售额预计在30亿元的广药来说,无疑是冒着极大风险的。甚至可能在这场广告大战中沦为炮灰。

快速消费品的品牌取决于维护能力,维护不好消耗起来是很快的,就连快消品中的王者可口可乐也不敢半年不做广告。所以这场广告大战一旦打响,恐怕就很难停下来。一方面两家凉茶巨头之间的竞争将是趋于白热化的,另一方面,还要提防其他品牌的掘起,以及其他口味饮料对凉茶市场的抢占。快速消费品行业想靠品牌吃老本恐怕是不可能的。这对双方的资金和管理层都是不小的考验,而就在这上面,恰恰是广药最大的短板。

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