马云:阿里巴巴不改变就会变成乌合之众

2012-10-17 14:29:13 来源:人民网 http://www.jiutoo.com

阿里要变了!

造社会,造生态,超出了企业的经营范畴,马云会成功吗?

9月8日,在阿里巴巴集团2012年网商大会的会场,来了几个讨债的,他们耀武扬威显得很不和谐。在场有人说,此前他们甚至开着货车来阿里集团总部大楼滋事。所有人都纳闷,风生水起的阿里竟然还有债主,难道它真的这么缺钱?

所幸的是跟阿里并不是直接的债务纠纷,而是与星辰急便有关。后者是阿里投资的一家物流配送公司,今年意外倒闭,它的债主很多又讨不到钱,就只好来找阿里算账。星辰急便的创始人陈平不仅没有平复此事,还毫不犹豫地对媒体宣称:“阿里的投资,成为星辰急便继续融资的绊脚石。”

这幕插曲看起来是个谈资,但也颇有意味,作为平台商,阿里的企业经营正在外部化、社会化,而且随着集团业务的迅猛增长(今年淘宝与天猫总交易额将突破1万亿人民币),阿里体系的社会化半径还将继续扩大。如果阿里还以过去经营电子商务零售平台的方式经营阿里业务,显然会遇到很多阻力。

“我们不改变,不知道我们在做什么,会做什么,那么我们也会像任何一个商业组织一样,变成乌合之众。”“时代变了,时候到了,很多事情自然会发生的。”当天下午,马云在台上做着谢幕演讲,这两句话与讨债引发的经营问题很是相映成趣。

阿里到了变的关键节点,但要变的不仅仅是控制权,要做的也不仅仅融资上市,这些都只是前提和必要条件。更为棘手的事情是,如何将自己的业务重新梳理出一个头绪,就像马云所说“时代变了”,过去靠电商业务就能独步青云的时代过去了,现在是移动时代、社交时代、数据时代,竞争规则也将随之发生变化,处理业务经营带来的社会化事件甚至成为其必备的一项能力。种种迹象表明,阿里面临的是一个系统问题,而不是某一个单一的业务问题。

皮之不存毛将焉附。没有好的生意,要控制权和资金又有什么用。回购成功之后,接下来最重要的是,阿里该怎么做,究竟要靠什么取胜?马云想清楚了,他决定重构生态系统。

去电商化

马云计划,阿里将从明年1月1日起转型重塑为平台、金融和数据三大业务。注意,这其中,没有任何“电商”字样。

平台,即建立平台经济,将包括淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云等7大业务,即通常人们所说的“七剑下天山”。而且,阿里巴巴将转型从自己直接面对消费者变成支持网商面对消费者。“网商对客户的了解远远超越我们,我们不应该制定政策,相反要帮助网商面对消费者,为网商提供工具。”马云认为,现在的电子商务其实最应该做的是提供服务,而称不上零售。

阿里集团一位高层称:“很明显的一个策略,今年淘宝砍掉了一半的客服。”裁员的直接目的就是,通过压力迫使客服团队的标准化作业。阿里等于又向后退了一步,此前不参与交易,但是是交易的裁判,如今它连裁判都不想做了,只提供场地。但是这个场地必须保证与众不同,可能优势在灯光、座椅、装饰等等。在平台战略的统领下,马云要思考的是,这应该是一个什么样子的场地?

在完成“七剑”整合之后,9月20日,阿里集团又宣布云操作系统(云OS)从阿里云(事业群)独立出来,接受集团直接管理。9月22日,马云便参加了阿里云的管理团队会议。参会的除了阿里云OS、阿里云事业群等业务部门外,还有去年曾一度传出独立上市的万网公司。万网曾是一个独立子公司,在阿里整合“七剑”时并入阿里云。一位万网的员工告诉我们,“今年6月开始,万网已经停止新的财务预算和招聘计划,目前还在计算万网股如何转为阿里集团股”。

可以看出,马云正在筹谋一个完整的云计划。阿里云充当平台数据的管控者和整合者,云OS则像是平台上可以使用的工具。也就是说这个场地将有时髦的云服务。

当平台上的业务都跑起来,云也开始运作,那么就到了阿里的另一个战略—数据战略,即分享并挖掘海量数据的价值。阿里巴巴希望用大量的数据为国家和小企业做出预报。马云说:“假如我们有一个数据预报台,就像为企业装上了一个GPS和雷达,你们出海将会更有把握。”

支付宝首席商业智能官车品觉认为,阿里集团过去都是靠市场潜力和惯性“爆发式野蛮增长”,面对阿里巴巴与淘宝的海量交易数据,阿里是“坐在金山上啃馒头”。今年7月10日,阿里集团任命B2B总裁陆兆禧为新设立的“首席数据官”,负责全面推进阿里巴巴集团成为“数据分享平台”的战略。此外,曾经在集团做科学研究的数学家现在都划拨由车品觉管理。

这两件事情带来两个信号:马云与其他管理层对于数据的分析需求越来越大;阿里的数据将与金融战略有着千丝万缕的关系,比如依靠数据分析向小企业发放小额贷款等等。从此种意义上来说,阿里金融是随着平台业务、云、数据的发展自然而然形成的新业务。(有关阿里金融战略的内容详见本期《阿里混血》一文)

平台、数据、金融,三者建立起来的便是一个完整的生态系统。而且更清楚的一点是,这个生态系统的核心是商家,让商家没有难做的生意成为其平台得以拓展的纽带和核心竞争力,数据和金融都是阿里进一步拉近其与商家距离的手段。更好的服务则是,这个生态系统足够开放,吸引越来越多的第三方企业和软件应用企业来为商家服务。

这也就是为什么当人们怀疑阿里打压美丽说、蘑菇街的时候,阿里立即发出澄清声明并表示自己是开放生态系统的缘故。马云应该希望,所有的流量来到阿里平台之后,都能够得到满足。这就是生态系统最佳的闭循环法则。这次网商大会,马云就说到了一个更大的理想—C2B(消费者驱动企业),即从消费者需求一端反向整合供应链资源,最终提供给消费者自己想要的东西,可能是一个产品,也可能是一个解决方案。马云的原话是:“真正为消费者解决问题。”

“我们今天已经觉得我们不是从事电子商务了。”演讲中,马云如是感叹,“当然离开电子商务,我们什么都不是”。“去电商化”不是电商业务的战略位置下降,而是阿里以电商平台为基础,将自己后退,也将自己的影响力进行逻辑延展。也就是数据战略、标准输出与进军金融。

但这些都只是阿里生态自身的内部理想构建,而作为一个生态系统来说,有好物种,必然也会滋生坏物种。马云还需要控制坏物种的破坏力。

控制坏物种生长

按照马云的话,“他们会接受许多不该属于他们的指责”。无论是没来由的讨债、假货问题,抑或是“十月围城”,乃至现在的“阿里反腐败”、“差评师”困局,都是这种外部化的集中体现。

马云也知道,作为平台商,这类问题引发之后,矛盾也很自然的指向阿里,他说:“我们也得到了很多不该属于我们的指责,这就是生活,你既然干了,你就得承受这一切。”

当然,仅仅“承受”是不够的。2008年淘宝交易额突破1000亿元大关。那时候开始,马云与他的管理团队便意识到,阿里集团未来将面临着内部问题社会化的挑战,也正是那时候开始,马云便从公司内部到公开场合呼吁,向全社会招聘顶尖的社会学家、经济学家、法律专家等。

阿里集团首席参谋长曾鸣表示,他所在的总参谋部已经牵头建立起一个名为“基础研究支持室”的部门,专门与社会各个学科专家一起研究这些问题。“上个礼拜,我们在北京开了一个专家讨论会,讨论‘差评师’的问题。无论向买卖任何一方倾斜都会衍生出新的问题—倾向保护卖家,会出现恶意骚扰买家的问题,倾向买家又会出现‘职业差评师’。”今年6月,职业差评师问题的问题再次引爆,那时接受《环球企业家》采访时,曾鸣不由地感慨,“我们没有任何经验,我们不知道如何组织这样一家公司,希望有一个相对友善一点的社会环境,给我们更多的空间推动这种创新与尝试。”

除了更友善的社会环境,在中国的传统中,还有一种有效方式,便是寻求权力的庇护。这种方式,反映在改革开放初期叫“戴红帽子”。不过,从去年的“十月围城”后商务部的表态,以及今年电商促销战的发改委批评看来,阿里集团并不善于政府公关,不善与政府沟通。此次融资中大批国资的加入,似乎也解决了“红帽子”的问题。

此外,阿里还要像社会管理者一样,关注贫富差距过大的问题。反映在淘宝上便是,大卖家通过经济优势长期垄断流量,导致小卖家难以为继,形成金字塔倒挂。从这一层面来说,马云与淘宝的挑战之一,也可以称作“马太效应”。

其实,早在孙彤宇时代(原淘宝网总裁),马云便对淘宝下达过死命令—三年内不许赢利,彼时淘宝抢占了中国电子商务的大半江山,在C2C市场一骑绝尘。这种情况下,马云提出“赢利超标高管要受处罚”。事实上,2009年淘宝的确赢利超标了,为此淘宝高管的确受到了相应的处罚。作为商人,马云十分清醒地知道,阿里平台生态的可持续发展需要与卖家一起成长。

平台型公司还需面临“腐败”的挑战,今年阿里掀起了“反腐风暴”。阿里“腐败”的根源在于,入口经济下,每天数亿的PV,如果能够占据第一页的展示位和推荐,谁便能在海量的商家与商品中脱颖而出。也就是说,在淘宝广告位水涨船高的前提下,贿赂是条捷径。要改变这种模式,通过数据挖据进行个性化登录页面与商品推荐,甚至是基于SNS的好友推荐,都是可行方案。

这种“流量入口”的传统广告模式,是典型的“2/8法则”,而淘宝这种电商平台真正需要的是“2/8法则”结合“长尾理论”。当然,早在去年,天猫总裁逍遥子也曾透露,天猫正在尝试“千人千面”的试验—根据不同消费者的消费记录,提供更为个性化的登录页面与商品推荐。这是应用“长尾法则”的一个可喜尝试。

马云越来越追求生态系统的可持续发展,而不是规模扩张。他甚至说:“我们觉得企业做超级大,是一个变态,是不正常。”在马云的演讲中,他将淘宝生态可持续性的未来,解读成电商的趋势是“小就是美”。马云也宣布了阿里集团的“双百万战略”—阿里将全力培养100万家年营业额过100万的网店。“有人(这里指商家)说我想做十个亿,很好,我们支持你,为你鼓掌,但是我们的重头戏是帮助一百万家。”

阿里集团的“双百万战略”,现在看起来,更像是在虚拟世界构建起一个“中小企业”为核心的橄榄型交易平台。不过,“双百万战略”也需要更多执行层面的政策安排,无论怎样,对于淘宝流量和广告位总是有限的,有限的流量资源也必然激化卖家们的“囚徒困境”。

阿里的挑战已经超出了一般企业的经营范畴,马云会成功么?

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