广告市场调查方法及技巧

2012-02-09 14:25:18 来源:互联网 http://www.jiutoo.com

一、广告市场调查的基本方法

1、市场普查法

市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法,这种调查方法的基本特点,是具备有全面性、相对稳定。广告研究报告指出:市场普查法通常是由专门的普查机构来主持,需要组织统一的人力和物力,确定调查的标准时间,提出调查的要求的和计划,由于市场普查法的侧重点是宏观的,它本身包含着很多具体内容,因此它也是实际调查中运用较少的一种。下面来看看广告市场调查方法及技巧。

例如:“飘逸”营养浴液利用市场普查法制定的广告策划,便是一个成功的事例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时,首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情况,获得了大量有价值的材料。

(1)从企业自身条件看,“丽源”采用的是日本华姿技术,在全国同行业中占有优势。

(2)从市场情况分析看:浴液产品,销路一般,但经过市场普查了解,消费者只愿意购买大瓶包装的,讲求实用,而小包装的产品则更适合于高档以上的各类宾馆。

(3)从消费者情况来看:人们大都有对浴液产品的性能尚不认识,加之居住条件较差,很多家庭还没有自己的卫生间设备,浴液产品难以普遍进入寻常百姓家。

通过全面的市场普查,“丽源”提出了符合实际情况的产品定位,即一方面把重点放在城乡各类宾馆上,另一方面加强广告宣传,特别是引导消费者认识此类产品的性能和特点,北京丽源厂的经验表明,通过市场普查,熟悉产品市场情况,做到心中有数,在此基础上,制定切实可行的广告策划,是产品成功的关键。

2、抽样调查法

抽样调查法是根据概率统计的随机原则,从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括,以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法。

抽样调查法有三种常用的方式:

①等距离抽样,即将准备调查的对象排列起来,设定等距离来抽取样本的方法。

②任意抽样,即采取抽签、粘阅方法,将调查对象做成签、阅,混合后再随意抽取的方法。

③随机抽样,将调查对象编成号码,运用乱数表抽取样本的方法,这是最常用的一种方法。

抽样调查法是市场调查的一种主要方法。其特点具体,技术性强,这种方法实施的主要环节有二:一是要注意抽样客观性,避免主观人为倾向;二是选点取样要具有代表性,使样本等特征能较为充分地表现事物的总体特征。由于样本的选择直接影响到调查的质量,所以使用抽样调查法须特别注意。

3、典型调查法

是对市场中的典型消费在进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。如从女性化妆的购买状况这典型调查来预测化妆品市场的发展趋势,就是这种方法的具体运用。

是市场调配中普遍采用的一种方法。其特点是较为节省人力财力,取得资料也较快。运用典型调查法,要求调查人员只有在对被调查团体非常了解的基础上才能进行,以避免选择非典型事例作为调查对象。例如,在调查城市居民对自行车的需求中,青年组对山地车高档赛车的需求与老年组对自行车的需求显然不同,这就需要选择不同的典型样本,同时还应注意典型的未来发展的可能性问题。

4、随意调查法

是指调配者根据调查的目的和内容,随意选择对象进行调查研究的一种方法。但需要指出的是,这里所说的随意性,仍然是服从调查目标的前提下的随意,不是毫无限制的随意。

也是调查人员,广告策划人经常采用的一种方法。其特点在于随意调查简便界引,而且调查费用较低。例如,调查者要了解消费在对某种产品的评价状况,就可以在繁华的街头,百货商场,购物中等人员较为集中的场所作不定点的调查,当然这种调查也要有所选择,在确定调查对象,调查时间或调查区域时要尽量考虑代表性。

比如:调查消费在对休闲运动装的评价,对象应选取青少年;时间应选取北京的春秋时节,城、镇。如果你放假期间回家,为了图省事,就找整天拿个蒲扇坐门口晒太阳的邻家二奶调查,那就不是有代表性了。

5、访谈法

是指调查者通过询问的方法的获取所需资料的一种调查方法。

有三种常用方式:

①人员走访,即调查人员直接造访被调查者,从中了解情况和搜集所需的情报资料。

②电话采访,给被调查者打电话,通过电话询问的方式进行调查。其特点是简便快捷。

③邮信查询:即通过邮递问卷的方式调查被调查者的方法。

特点是能够形成专一对象的人,通常能获得较为权威而又准确具体的第一手资料,使调查的内容有深度。运用访谈法,关键在于确定调查的主题。当采取抽样调查看直接进入问题的情境之中。

6、观察实验法

是指注意调查现场情形的一种调查方法,它通常分为观察与实验两种方式。

①观察法——主要是指调查人员对被调查者的行为与特点进行现场的描述。如市调查人员到购物中心观察某类产品的销售情况,推销方式、消费者情况等。观察法具体包括直接观察、痕迹观察、行为记录等方法 。其特点是可以客观地记录事实了生的现状和经过,使收集资料具有较高的准确性和可靠性。

②实验法——主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途,借此把握消费者的评价意见。例如,要了解消费者对某种新产品的评价,就可以选择某此新产品进行实验,进而进行试销调查。常用的实验法包括:销售区域实验、模拟实验、购买动机实验等几种。其特点是调查结果较为客观、准确,但实验的时间较长,成本较高,有些实验因素也难以控制。

二、广告市场调查的常用技巧:

市场调查的技巧,是指具体运用市场调查方法去实现调查目的时所需掌握的调查问卷,对获取全局准确的调查资料有很大帮助,而且往往是能否实现调查目标的关键。

市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件:①问题必须简明扼要和有较强的信息涵盖量。②问题要符合人们通常的逻辑思维进程,保证能获得对方答复。③问题须具有典型意义,能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。④问题应便于评议、分析和综合说明。

设计市场问卷是一项技术很强的工作,除了要求具备以上条件外,设计问卷还要注意概念的确定性,尽量避免一般性问题或与调查内容无关的支节事项,避免对被调查者进行引导、诱引。

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