超级碗:每秒广告10万美元的生意经

2012-02-09 14:18:05 来源:互联网 http://www.jiutoo.com

无论是超级碗的广告转播权的获得方,还是投放广告的厂家,甚至连进入运动场观看比赛和广告的观众,都是超级碗的大赢家。

美式春晚

每个周末都应该是美国电影院最忙碌的时刻。但作为美国最大的连锁电影院品牌——UltraStar在加利福尼亚州圣地亚哥电影院的行政官凯文?史坦戈在2月的第一个周末却显得非常轻松。

因为,“超级碗星期天”2月6日在达拉斯州的牛仔体育馆打响。

“超级碗”是指美国国家美式足球的年度冠军赛,一般是在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行。因其奖杯多称为“碗”,故此项赛事也被称为“超级碗”。而这一天则被称作“超级碗星期天”。

这一天,是全美的节日。如果说中国的春晚,是指所有的人都守在家里的电视机旁,成为春节全家团聚的一个方式,那么超级碗也可以被称作美国的春晚。

超级碗的巨大影响力甚至连好莱坞也要暂避风头,在2月6日,周末首映的两部影片票房低迷,北美影市排名前12位的影片票房收入只有区区7540万美元,比前一个周末下降了18%。

而当年,温哥华的冬奥会,也由于超级碗的比赛,调整了开幕时间,因为他们不想自己的开幕式爆出奥运史上最大的冷门。

据AC尼尔森数据统计显示,本次共有1.11亿美国人收看了本届超级碗的比赛,比2010年超级碗多出近500万人。而这一数据则相当于NBA总决赛近年来美国平均收看观众人数的七倍之多。

超级碗的魅力如此大,举国同庆的同时,便会产生巨大的消费。资料显示,超级碗星期天是美国单日食品消耗量第二高的日子,仅次于感恩节。

超级碗,作为美国人的春晚,比中国,有过之而无不及。

“黄金碗”

都说超级碗很贵,贵比黄金。

一点不假,超级碗从门票开始就贵得让国人咋舌。

200美元就可以来到第45届超级碗的牛仔体育场看比赛?可以,不过那是在场外。你可以和许多人一起,围在场外的大屏幕前,观看场内热闹非凡的比赛。而且,这200美元的场外门票在开始正式发售后的极短时间里便销售一空了。

如果你想要进入场内看球,根据美国某机构统计数据显示,今年的超级碗星期天的门票价格达到了平均4683美元,这一票价比2010年的平均票价2420美元相比,几乎翻了一番。当然,44年前第一届的超级碗的门票没有这么贵,那时最高的票价只需要12美元。

不过,众所周知的是,超级碗上,最贵的还是其在比赛场地中的大屏幕上播出的广告。第45届超级碗上的广告标价,已经达到了每30秒300万美元。也就是说,每一秒过去,投放广告的商家便需要付出10万美元。这几乎已经超过了世界上所有的广告要价,但如果你想挤进去,还不一定有机会。

实际上,从1967年的第一届超级碗广告开始,价格便是不菲的。从那一年的每30秒4.2万美元(按照通胀计算,实际叫价已经达到26万美元)开始,超级碗的广告报价几乎每年都跨上了一个新台阶。到1995年,首次突破每30秒100万美元;40年后的2007年,超级碗每30秒广告要价达到260万美元,2008年则达到270万美元;2009年再次冲到顶峰,达300万美元;2010年受经济衰退影响,下降到265万美元,但2011年却再次上升到顶峰的300万美元。

超级碗已经被镀上了黄金,成为美国,甚至全球名副其实的“黄金碗”。

广告奥斯卡

当中国人已经开始厌烦在电视里不断插播的广告,开始猛烈批评在春晚里的植入广告时,在美国上演的一年一度的超级碗上,人们却对广告情有独钟,甚至许多人观看超级碗,并不是因为这场几个小时的比赛,而是在比赛中插播的广告。

广告有这么好看么?当然,要想到,愿意拿出每秒钟10万美元的广告费,获得足够多的关注,那必须要有它的卖点,必须要有最吸引人的地方。

这些广告许多只在超级碗的大屏幕上播放,之后便不会在传统媒体上出现,或者会做大量的删减。如果想要一睹这些几乎是独一无二的精彩广告。那么,你就必须得在这一天,来到现场,或者是锁定电视机,等待一年一度的全球最美的广告。

既然是最美的广告,其创意和精美程度也应该成为全球翘楚。

每年的超级碗结束后,许多机构便会开始进行一系列的广告评选活动,选出当年的超级碗星期天的“广告风向标”。作为常年在超级碗中大手笔投入的百威公司则多年夺得风向标的魁首。

作为百威啤酒公司在超级碗投放广告的安海斯?布希公司全球业务发展部执行副总裁兼首席创意官鲍勃?洛奇基认为,创意才是赢得观众喜爱的最关键因素。

“通过‘超级碗’,我们可以接触到每年最大的电视观众群体。超过九成的美国成年人收看‘超级碗’,其中又有超过八成的成年观众喝啤酒。”鲍勃认为,对百威来说,超级碗是一个非常有效的媒介投放,因为没有哪一个媒体活动能像它那样让其同时触及到那么多啤酒爱好者。

百威在数年的超级碗广告中都投入巨大,以30秒广告为一个广告时间段,百威数年来购买的时间段数都居各大广告主之首。这些时间段由百威公司自由组合,垄断了数个比赛间隙的广告时间。

因此,在历届超级碗的广告奥斯卡大赛里,各大广告主各显神通,为自己的品牌宣传做出最大的努力,让超级碗成为一场有极强的新鲜感、观赏性和吸引力的广告大赛。

据悉,2011年的“超级碗”由福克斯电视台转播,广告时段早在2010年10月就已售罄,尽管标价不菲,但依然有着越来越多的公司趋之若鹜。如果谁想临时取消广告投放,排队的则早已经在候补。“必胜客正在场外时刻准备着呢!”

在经过了长达近四个小时的鏖战后,一路领先的绿湾包装工队以31比25挫败六届总冠军得主匹兹堡钢人队,捧得第45届超级碗奖杯。

不过,人们对比赛的谈论,可能在两日后便逐渐结束了,对广告的谈论,却可以持续数月。

谁是赢家?

不过有时人们还是有这样的疑问:商家这样不惜血本地砸钱进超级碗,真的值得吗?要知道除了交给转播超级碗的电视台不菲的广告费以外,与其他公司的竞标,至少需要500万美元,还不算上制作广告的费用。但精明的广告主早从这个环节起开始“收获”:越来越多的广告主开始在赛前进行广告设计的擂台赛,通过小额的奖金换来了大众制作的精美广告的同时,还最大程度地宣传了自己的品牌。

早在2006年在底特律举行的第40届超级碗比赛中,凯迪拉克投放了大量硬广告,包括多个1分钟长广告。电视屏幕上反复出现超级碗奖杯和凯迪拉克标志,将品牌宣传融入了赛事评论的情景当中。

此外,凯迪拉克还冠名了赛后秀暨颁奖仪式。最有价值球员得到一辆凯迪拉克2007款汽车,这已成为超级碗的一项传统。最有价值球员站在他赢得的凯迪拉克汽车旁,高举伦巴底杯的照片从来都在报纸的头版。通过这些手段,赞助商获得了最大的媒体曝光度,并由此得到最大的收益。

同时,即使在超级碗上备受批评的广告也能获得宣传的效果,比如GoDaddy.com美女吊带绷断的广告在2005年引发了巨大争议被迫停播,然而这丝毫没给GoDaddy这个只有14人的小公司带来负面影响,据称这个擦边球广告为它节省了1100万美元的宣传开支。2006年超级碗上,GoDaddy再度卷土重来。

——这就是超级碗对广告主的吸引力所在吧。

而有了观众缘和广告金主的捧场,对于任何美国电视台来说,转播超级碗都是一桩稳赚不赔的生意。根据路透社报道,负责转播2010年度超级碗的美国国家广播公司在广告利润方面取得巨大成功,收益共计达到创纪录的2.61亿美元。据称,在刚刚结束的45届超级碗比赛中,福克斯也稳稳地将2.6亿美元装入口袋。

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