易传媒:“广告+微博”助朵唯成功营销

2012-02-04 17:12:40 来源: 品牌中国网 http://www.jiutoo.com

朵唯女性手机S920借势贺岁大片《非诚勿扰II》推出“非诚勿扰II,我是主角”专题活动, 旨在提升朵唯在女性受众心中的知名度,并将朵唯品牌与电影品牌有效连接起来。为了能够全面覆盖目标受众,易传媒利用互联网广告平台、手机广告平台,社交媒体以及春节期间最热媒体——新浪微博高效联动,配合线下活动铺面,为朵唯打造了360°的数字传播整合平台,全面推广“我是主角”的互动游戏,并且全球首创“广告+微博”一键打通模式,将品牌活动阵地无限扩大至微博平台。多渠道的整合传播+创新的模式,有效提升了朵唯品牌影响力。

一、市场环境

2011年春节前后,贺岁大片《非诚勿扰II》在全国各大影院火爆上演,冯氏贺岁片历来是企业宣传自身品牌的必争之地,尤其是《非诚勿扰》系列中爱的选择、幸福归属等主题正好引起当今社会众多女性的共鸣;而朵唯作为女性手机第一品牌,瞄准这股中国女性“粉色力量”,推出一款粉系翻盖手机 S920,借势电影品牌植入,成为影片中“出镜率”大户之一——女主角的专用手机,吸引了不少女性的眼球。

二、目标

· 针对女性消费者展开360°线上线下全面营销,提升朵唯女性手机品牌知名度

· 将朵唯品牌与《非诚勿扰II》的品牌结合起来

· 吸引更多用户参与互动活动,进一步促进线下销量

三、策略

l 爱情元素牢牢抓住女人心, “非诚勿扰II,我是主角”专题活动有效延续电影热度

女性消费群体庞大而有力,但却也如海底针般变幻莫测。但是,爱情是女性亘古不变的最关注的话题。因此,朵唯S920,延续了电影中爱情主题,强强联合易传媒,全力打造“非诚勿扰II,我是主角”的专题活动。通过“抛绣球”做主角的互动游戏,把电影情节搬到了线上线下,抛绣球对象“对号入座”影片中角色,邀请广大女性朋友来选择自己的爱情归属,并且发起女性择偶观大调查,进一步洞察女性心理,充分体现了朵唯对女性用户的关注与了解。另外,参与活动即有机会免费获取S920靓丽手机,激励更多女性受众参与活动。

l 360°多手段营销,精准把脉女性市场

配合“非诚勿扰II,我是主角”互动游戏,易传媒互联网广告平台、手机广告平台,社交媒体结合春节期间最热媒体——新浪微博高效联动,为朵唯打造一个360°的数字传播整合平台。

1、 互联网和手机同时投放品牌广告,传递朵唯“抛绣球”游戏,全面覆盖女性受众媒体消费轨迹;同时易传媒首创广告整合微博机制,将两大平台硬广以软性方式一键分享至微博,使抛绣球活动迅速升温,品牌传播效用无限化

2、 软硬互补,利用硬广提升品牌认知的同时,采用社交媒体+微博平台的软性意见领袖,炒作游戏发散出的“电影内容”“女性择偶标准”等热点话题,放大品牌关注的基础上,建立受众心目中品牌的女性情感联系

3、 为朵唯打造的专属品牌APP,长期占据用户手机桌面,增强用户对朵唯品牌的黏度

4、 线上线下活动联动,在各大《非诚勿扰II》电影热映的影院,以及着名手机大卖场等地点同时展开大范围铺面,传递朵唯“抛绣球”游戏,与目标受众进行面对面的互动

四、执行过程

第一阶段:电影上映前,“抛绣球”活动从开心网发起,利用红人热帖导入“经济适用男”“钻石王老五”“家庭主夫”词汇,引发女性受众共鸣讨论,建立品牌联想。

第二阶段:电影上映之际,互联网与手机广告联合线下活动一举齐发,通过时尚、数码、娱乐、视频以及社交等女性关注频率较高的数十家优质媒体覆盖,并结合精准定向技术,高效覆盖目标受众。

l 全球首创微博模式助阵,全国第一单硬广+微博营销,把品牌活动越炒越热

1、在广告投放初期迅速将朵唯品牌打入微博阵地预热:易传媒为朵唯品牌建立官方微博并获得新浪认证,使朵唯品牌在微博平台内可信度增加。同时,广告位上一键链至官方微博按钮,结合展示广告的大量曝光及精准定向,为朵唯导入了大量高质量用户。

2、植入非诚勿扰II经典台词,激发用户大量转发:经过一定的粉丝积累,深入打通广告位与微博,发挥微博用户自媒体性质,广告位加入一键转发至微博按钮:

因此,一段【嫁于不嫁】(改编自《非诚勿扰2》中台词《见于不见》)的经典文案在微博平台上一传十,十传百,成功激发用户纷纷转载,使广告位转发成功率提升至近10%:

“你嫁 或者不嫁人 你妈总在那里 忽悲 忽喜;你剩 或者不剩下 青春总在那里 不来 只去;你挑 或者不挑剔 货就那么几个 不增 只减;你认 或者不认命 爱情总得忘记 不舍 也弃 @朵唯女性手机官方微博”

然后,在微博上对电影中择偶问题展开如火如荼的讨论之际,第二段关于星座女钟爱何种男的调查将朵唯的品牌活动更推向了高潮。易传媒通过对广告位上“抛绣球”互动结果监测,发布了《星座篇》微博文案持续引起用户关注,真实的互动匹配进一步激发受众转发热情,使转发成功率提升至近30%:

“朵唯——星座抛绣球调查显示:水瓶女,处女女,狮子女钟爱“王老五”;巨蟹女,摩羯女钟爱“家庭煮夫”;双子女,射手女,双鱼女钟爱“小资男”;天枰女,天蝎女钟爱“经济适用男”;白羊女,金牛女钟爱“牛奋男”,你知道自己钟爱谁了吗?@朵唯女性手机官方微博”

每一个转发成功的用户,都是广告主免费且有力的自媒体,通过病毒式传播,使与这些用户拥有相同兴趣的粉丝能直接了解朵唯品牌,品牌可信度得到进一步提升。

3、微博红人发力,抛绣球活动迅速升温:易传媒利用微博优质的意见领袖资源,一方面推荐朵唯官方微博,提高微博用户对品牌的好感度。另一方面,意见领袖转发品牌活动信息,提高活动的影响范围,吸引更多用户参与活动。

4、易传媒独特技术,实现硬广和软性口碑的有效打通,强化传播效应:在推广前两个阶段,易传媒可再次抓取看过软性文章的用户,针对其投放高冲击的硬广广告,实现品牌活动的二次沟通。

第三阶段:电影上映后,延续电影话题,策划并制作朵唯专属APP,长期占据用户手机桌面,增强了用户对朵唯品牌的黏度;加上红人推广贯穿始终,持续辐射传播,最终实现产品认知度和终端销售的提升。

五、执行效果

朵唯“非诚勿扰II,我是主角”互联网广告在易传媒整合广告平台高效曝光超过3千万次,全面覆盖将近2千万互联网独立用户,超出历史预估水平的1.5倍。

高互动广告位提升用户回应率,在互联网广告上,广告位共引发上万人参与了抛绣球的互动游戏。

在朵唯官网活动参与方面,本次互联网高效推广为官网带来数千万流量。同时,结合移动互联网投放期间,总共为朵唯吸引了超过上万的用户注册,并且在WAP网站互动中,有高达80%的人参与了互动游戏。

微博+其它社交媒体有效提升朵唯在软性阵地的品牌影响力,易传媒为朵唯女性手机官方微博积累数千粉丝,广告投放期间互动点击达到8千多次,微博转发按钮点击数近1千次,预计获得数十万的二次传播。

并且,微博红人推波助澜,在新浪微博平台发布的两篇微博各获得高达上千次转帖,博友评论超过数百条,预计二次曝光达到数十万次。

朵唯的软文在人人、开心两大媒体平台共发布将近40篇,共吸引超过30多万人阅读文章,近5万多人纷纷转载,超过3万多人参与投票,关于朵唯手机的软文引起网友们热烈反响,对其华丽时尚的外表好评不断,发布效果远远超过预期。

朵唯品牌及产品知晓度和关注度得到显着提升,广告投放前后,朵唯品牌知名度在女性消费者中提升了7%,品牌信任度提升了35%,购买意向提升45%,品牌购买首选度更是提升了65%

另外,通过朵唯品牌金字塔调研显示,各个品牌指标之间的转化明显提升,特别是在二、三线城市,作为朵唯的目标市场,品牌知晓度提升13个百分点,信任度增加8-10个百分点。

专为朵唯品牌设计的APP广受好评,整合了多渠道高效推广,获得上万的下载量,作为整个项目投放的延续,通过全新沟通方式让用户接触朵唯品牌,长时间占据用户的桌面,并能做到每天都能产生互动,收集了大量宝贵的用户数据,无限强化了品牌沟通效果。

六、市场评价

广告主:朵唯女性手机 IMC总监

2011年春节,朵唯“非诚勿扰,我是主角”大型主题活动,通过易传媒在手机网和计算机网络的广告资源整合以及创新型推广方式,有效锁定了目标女性人群,使得朵唯品牌影响力得到显着提升。

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