塞纳左岸:中国式咖啡探索

2012-02-04 17:09:26 来源:价值中国 http://www.jiutoo.com

提起咖啡连锁,外资品牌总能吸引更多的关注。7月5日,Whitbread集团旗下Costa咖啡在北京首都机场3号航站楼开出进中国市场的第100家店,众多媒体竞相报道。几乎同期,塞纳左岸国际餐饮管理(北京)有限公司(以下简称塞纳左岸)也宣布截至2011年6月底,在国内已经开出近百家咖啡店,并于6月23日在行业内率先通过商务部特许经营企业资质备案。

Costa的高调和塞纳左岸的默默无闻,背后潜藏的其实是国际国内咖啡连锁品牌不同的定位和经营思路:国际品牌把市场重点放在一线城市,以直营为主;国内品牌以深耕二三线城市为重点,以加盟体系编织全国网络阻击国际品牌。作为国内咖啡连锁品牌的代表,塞纳左岸的优势是更本土化的适应能力、更多元的经营范围、更强的盈利能力,并凭借这些优势迅速成长为咖啡连锁行业的新锐品牌。

数量之辩

虽然身边可以接触到的咖啡馆越来越多,然而提起咖啡,消费者首先想到的多是雀巢和星巴克,前者占据全球速溶市场70%的份额,后者在中国内地已经有500家店,并计划在2015年扩张至1500家。此外,由台湾资本运营的上岛咖啡也在近10年间攻城略地,完成了在内地市场的布局。这种状况带来的新问题是,市场上咖啡馆数量是否已经饱和,新的咖啡连锁品牌是否还有机会?

塞纳左岸咖啡创始人汪新明就是带着这个疑问闯进咖啡市场的。

此前多年做食品开发的汪新明对餐饮有着职业敏感。2005年,他去一座中等人口的小城市谈生意时,发现想找家咖啡馆并不容易,去茶楼又太静了,没有商务氛围。敏感的他觉得开咖啡馆是门值得投入精力的生意。当年6月,他在北京引进并注册成立了塞纳左岸国际餐饮管理(北京)有限公司。

然而公司注册后,他们却没有开出一家咖啡馆:一线城市租金太高,适合的地方又早被星巴克和上岛等强势品牌占领了;他看中的中小城市市场对一个新品牌的接受程度很低,同时市场情况复杂,影响开店的因素非常多。无奈之下,汪新明决定迂回作战,选择在北京东四环欢乐谷附近开了一家2600多平方米的餐厅和一个咖啡豆烘焙厂,一边做咖啡连锁体系的设计和饮品、菜品的研发,一边培养和储备开店所需的人才。直到2007年2月,第一家加盟店才正式开业。但此后的发展也并不尽如人意,两年时间仅有不到5家店成立。

转机出现在2009年。

当时金融危机带来的影响尚在延续,许多经营不善的铺面开始低价转手。蛰伏了4年,汪新明一直盼望的机会终于来了。当年,塞纳左岸开始以国际咖啡连锁品牌的形象正式登陆内地市场,并在位于“中国硅谷”中关村的天创科技大厦开出了一家营业面积600平方米的直营旗舰店,在一二线城市开始爆发。短短一年,在北京中关村、建外SOHO、上海虹桥、重庆、南京等主流商圈都开出了塞纳左岸咖啡店,品牌形象与上岛、迪欧这样的先行品牌相比,不落下风。要知道在正常年份,这样的黄金地段根本没有铺位可租。而在二三线城市,塞纳左岸则以浪漫奢华的法国咖啡文化的品牌内涵,营造出主流咖啡品牌的高端形象。

土洋之争

汪新明认为,咖啡行业一直讨论的土洋之争其实是个伪命题。像星巴克、Costa、太平洋这样的国际品牌,在中国内地都是选择开直营店的方式扩张,并不面向加盟者,因此在品牌形象、产品和服务标准上能够做到统一,并最大化的降低成本,其盈利模式就是靠每家单店的利润。对这些品牌来说,一线城市市场尚未饱和,还无暇顾及更下一级的城市。

这时市场空白点出现了。二三线城市对于咖啡的消费需求正在迅速上升,对品牌的需求本来就不如一线城市迫切,而上述国际品牌又不开放加盟。这时,一个新的品牌只要能够拿出有说服力的盈利模式,并把营销触角延伸到投资者面前,被接受的程度自然会大大提升。

塞纳左岸抓住的就是这样的机会。在拓展二三线城市时,塞纳左岸采取的是与上岛等中式咖啡连锁一样的模式:特许加盟。这种模式需要解决的最关键问题是,每个加盟商必然强调个性化,然而如何在坚持个性化的同时使整个连锁体系保持低成本运作?咖啡行业专家汪才华认为,标准与个性并不矛盾,相反更适合加盟模式,标准表现在品牌标识、管理体系、产品和服务等标准上,而个性是指具体店面的装修风格、产品组合以及经营者本人的亲和力对经营成败的影响。个性化带来的销售增量,一定程度上可以抵消成本的增长。

中国二三线城市众多,市场潜力也足够大。北京咖啡行业协会提供的资料显示,中国咖啡消费年增长率为15%左右,而同时世界咖啡消费年增长率仅为2%。目前中国的咖啡消费约为700亿元,但专家认为10年之内,预计可以达到1万亿元,增长空间巨大。

盈利之考

抛开土洋之争不论,作为一家咖啡馆,既然选择了加盟,无论总部的品牌形象和支持体系如何给力,对经营者最具吸引力的,只能是单店的盈利能力。这才是保证一个咖啡品牌能吸引投资者源源不断加入的根本所在。

如何才能提升盈利能力?塞纳左岸的着力点放在人员支撑、菜品组合、经营品质上。

塞纳左岸每开一家新店,总部派去的店长、厨师长、吧台长等支持人员至少要在加盟店工作一年,直到完全把新店员工培训成熟,完全掌握总部的三大系统,店面经营进入稳定状态为止。此前长期的人才储备战略,这时也派上了用场。

对于菜品的选择,更多体现出加盟店的定位和个性化特点。对于咖啡馆的定位,阿里巴巴咖啡频道2009年曾做过一份调查,结果显示,39.3%的被调查者认为是咖啡馆本身的气氛,有31%选择情调,12.9%选择安静,产品才仅仅占9.7%。就是说,在二三线城市,咖啡馆吸引消费者的并不是咖啡,而是环境,这对商务人士尤其重要。商务人士一般会选择环境安静,有私密空间的咖啡厅。而此类咖啡厅的特点就在于,第一,设计装修很典雅,拥有独立的包间;第二,在产品上配备商务简餐;第三,能够提供无线上网服务。

像星巴克,只要卖咖啡和简单的点心就可以实现盈利,但这点在二三线城市就行不通,纯靠卖咖啡肯定经营不下去。比如对于开在社区底商的咖啡馆,休闲的环境很适合全家老小一块来咖啡馆体验西餐的氛围和环境,这是当地文化对咖啡馆的需求。适应这样的需求,塞纳左岸6月份刚刚在北京南部开了一家面积达1400平方米的直营店,里面咖啡和中餐各占一半,但全部是西式装修,就是期望以直营店的形式探索咖啡馆的综合盈利能力。而能经营如此大面积的咖啡馆,也标志着塞纳左岸已具备了一线品牌的实战能力。

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