美的变革:“再造千亿”的危与机

2012-02-04 13:41:09 来源:价值中国 http://www.jiutoo.com

美的,作为中国家电行业领导品牌,一直为世人与媒体所关注。最近几年,本人一直有参与服务美的相关事业部传播策划,特别美的近几年变革发展,去年进入千亿俱乐部,提出再造千亿的十二五规划,对于美的本身、中国家电产业来讲,未来究竟意味着什么?

美的的发展:

美的集团创业于1968年,是一家以家电业为主,涉足物流等领域的大型综合性企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团。目前,美的集团员工13万人,旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。

美的快速发展中的“危险”:

美的发展曲线,基本是销售与品牌在同步增长,美的销售成功,背后支持的是美的巨大的品牌资产:国内相对完善的品牌形象管理、系统的广告传播、巨额投放力度,所谓成也萧何、败也萧何,美的最近几年的高速发展中,连续出现了“紫砂煲”、“变频争”、“传单官司“、“废标门”、“漏电门”、骗补门”等十几个大的涉及产品、营销、传播问题事件,特别紫砂煲事件严重影响到美的的品牌声誉。美的品牌形象在高空支持着美的全线产品的销售,如果由于不顾一切的过度营销,在产品与技术的问题、过度、不合法的竞争手段、传播的不规范等,将会极大的影响到美的品牌形象、品牌价值,反过来影响到美的全线产品销售。

美的变革之路:

美的组织变革的基本原则:

..市场导向,有利于产品发展与企业成长

..集团价值最大化,有利于资源整合与协同

..有利于专业化、规模化、产业化发展

..产权结构与治理结构协调统一

2009年美的制冷集团成立中营总部:

2011年美的日电集团成立中营总部:

2011年6月,美的集团宣布,将现有日用家电集团旗下五大事业部国内销售本部职能进行整合,成立日用家电集团中国营销总部。 这是继一年前成立美的制冷家电集团中国营销总部后,美的集团将冰空洗之外小家电产品又一次全面营销整合。8月8日起,整合后的美的日用家电集团中国营销总部将集中办公。

成立中营总部等组织变革,对于美的各事业部来讲,相对以往来讲,自身管理权限相对缩小,是分(事业部制)之后的部分职能合,理论上更趋完善得矩阵式管理模式,变革对于美的未来好处在于:首先从营销上,改变了以往美的各产品线单兵作战的现状,整合集团资源,发力二三线市场,推动渠道渗透率、网点覆盖率;其次品牌上,有利于产品品牌的有效管理与提升(防止出现类似“紫砂煲”事件),最后战略经营上,实现统一管理内销市场,既有效控制营销成本、更加稳固把握渠道关系。但变革也会带来很多衔接问题:最大的问题是由于部门、人员的调整,由于人员思想、利益、沟通问题,战略与执行上肯定会出现断层,短期内对于各事业部的发展,在执行上会出现各种问题。

美的国际化:

美的“再造千亿”目标:

未来五年战略规划,明确提出“再造一个美的”宏伟蓝图: “专业化、产业化、全球化”发展战略,国际化战略全面提速,未来五年将围绕“低碳、节能、绿色环保、智能”发展主题, 到2015年美的集团实现销售收入2000亿元,进入世界500强, 成为受人尊重和信赖、具全球竞争能力“友爱型”企业集团。

美的创始人何享健认为:“美的今天的发展有三个重要的必然因素:一是美的能够正确、迅速地把握机会;二是当时顺德、北滘的大环境有利于美的的高速发展,第三就是在不同的时期,美的都有一支优秀的员工队伍,特别是有一个优秀的管理团队。”“美的成功,最主要的原因是解决了机制的问题。对一个组织来说,群策群力的效果永远高于领导者的亲力亲为。”“在建立现代企业制度方面的不懈努力和勇于创新是美的保持活力,超越危机的关键。”“美的现在的问题不是解决如何发展,而是要解决如何持续发展的问题。”“我们不能满足于美的过去的、现在的国际化成绩。要用新的观念、新的思维,统一思想、统一认识、统一行动,加快推进美的国际化战略。只有实施全球化、国际化战略,美的才能实现1000亿的战略目标,及1000亿后的持续发展。才能更好地推动技术创新,迅速提高产品技术水平,让我们的产品进入海外主流渠道。”“坚持创新(技术、管理、机制)是美的稳健快速发展的重要动力!

美的要想实现再造千亿的目标,未来三到五年内:

1、更多单品必须占据40-50%市场份额,形成单品垄断;

2、在各单一品类中,将只剩下3-4家产业巨头形成割据;

3、在国际化发展中争取可持续的更大发展。

2011-2015年,对于中国家电行业来说,在白电各细分领域(各品类产品),将面临全面竞争与洗牌;国际市场上,美的面临的考验诸多,更需要美的大力提升对于品牌全球化的操控与实施能力,美的面临的将是战略上诸多调整问题。另外一个重要问题,是美的如何掌握自己核心技术的问题,对于目前粗放型增长的中国转型生态市场,美的科技的应用、拿来主义是可行的,性价比高,但随着国际化发展、与国内市场成熟化,美的对于自身在核心技术、工业设计创新上的如何领先,是一个重大挑战。

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