马化腾:新娱乐大佬的“金矿”

2011-08-07 00:36:36 来源:新华网 http://www.jiutoo.com

说话的猫头鹰、神奇的水晶球、会飞的扫帚,还有瑰丽的城堡、奇妙的魔法课教师……这并不是《哈利·波特》的片段,而是正在紧锣密鼓拍摄中的《洛克王国!圣龙骑士》中的镜头。该片改编自腾讯开发的儿童社区游戏《洛克王国》,讲述了一个原先贪玩调皮、不爱学习的小家伙龙星在洛克王国遇到灭顶之灾后,与伙伴们一同寻找传说中可以打败神秘黑暗法师的圣龙骑士,最后拯救王国的故事。

“投资这部电影是一个试点,它将开启腾讯包括电影、周边授权、杂志、动漫等在内泛娱乐计划的大幕。”腾讯在线视频部总经理刘春宁兴致勃勃地说,“这背后是腾讯杀入影视业的战略,5亿元作为先期投入,计划打造数部影视剧,也不排除成立专门影视制作公司的可能,目前我们正在与中影集团、华谊兄弟等多家影视公司进行接触。”

事实上,进军影视业只是腾讯“大视频”战略的一角。自今年3月底开始,腾讯宣布大举进攻视频领域,先后投资5亿成立影视基金,4.5亿入股华谊。“视频将是今年腾讯的核心战略之一,我们要打造中国最大的云视频服务平台。”刘春宁说

伺机而动

视频网站一直是中国互联网竞争最惨烈的战场之一,在经历了6年的烧钱拼流量血战后,视频网站从大大小小千家到现在不足20家公司,而且未有一家真正盈利。

按兵不动、伺机而动是腾讯一贯的战术,在隔岸观火6年后,腾讯终于杀入视频领域。其实,早在2005年,腾讯就推出了QQlive网络电视,但在随后的6年里,腾讯选择了观望。今年6月,腾讯宣称已经制定了全新的视频发展战略。

今年4月,腾讯旗下独立视频网站悄然上线运营,采用的是美国的Hulu模式,即正版视频点播。作为最晚进入者,腾讯要面对的竞争对手颇为强悍,不仅有优酷、土豆这样的独立视频网站,还包括财大气粗的门户网站。去年4月,百度旗下奇艺网月度独立用户数已经达到了1.48亿,并于近期启动了中国首家正版原创动漫视频发布平台,继续扩张内容版权资源。此外,搜狐总裁张朝阳将高清视频定义为搜狐的四大战略支柱之一,并投入巨资购买国内、日韩、欧美的影视剧资源;网易则以世界名校“公开课”和自制短剧来扩大市场影响力。

尽管竞争如此残酷,但是依靠6.7亿QQ活跃用户的强大资源,腾讯初战告捷。据艾瑞最新数据显示,今年3月才杀入视频市场的腾讯视频,人均单日有效浏览时长已位居视频行业第一位,而在日均有效浏览时长上则仅次于PPS和优酷,处于视频行业第三位。

腾讯出品

流量并不是现金流。问题的关键在于,什么才是视频网站真正有效的商业模式,现金流永远都是最硬的道理,而不能仅仅盯在人气上。

当年,YouTube的神话曾让中国的视频分享网站如雨后春笋般地生长出来,但是只“烧钱”不赚钱成为了其打不破的魔咒。随后,Hulu开始取代YouTube成为中国视频网站的新偶像,这个免费观看正版影视节目的互联网网站,通过授权点播模式向用户提供视频资源。

腾讯公司CEO马化腾曾说,网络视频对带宽、服务器、内容资源等要求非常高,投入相当巨大,一个月要烧200万美元,所以,腾讯不会贸然大规模投资这一领域。

事实上,除了带宽与服务器的高额成本之外,最让视频分享网站苦恼的是,它们一直未能找到好的盈利途径。由于拍客内容关注度的不确定性,以及大量无版权内容掺杂其中,YouTube就面临着同样的困惑。截至目前,YouTube上仅有3%的流量可以投放广告,而后起之秀Hulu则由于背靠FOX和NBC两家大型电视台,其所有正版高清内容均可投放广告。

对于如何盈利,刘春宁坦言,“我们还没有想到靠视频业务去盈利,目前,最重要的任务是构建最好的内容平台,无论是创造还是购买内容,内容永远都是最值钱的,这是个内容为王的时代。”据介绍,目前腾讯视频已经有6000多部正版的影视电视剧、6000多部的版权MV,重大的体育赛事资源,比如英超、NBA和国内足球甲级联赛等,同时还与国内30多家电视台进行了综艺类节目的合作。

“我们已经有了自己的‘腾讯出品’,目前出了几档节目,包括‘西甲大爆炸’,还有‘某某某’这样的偏社会纪实的节目。还有9分钟电影大赛,提供给那些有创意的年轻人。未来你还会看到更多的‘腾讯出品’原创视频、电影、电视剧。”刘春宁介绍。

腾讯虽然信奉内容为王,但是视频网站都在购买大同小异的热门影视内容,那么怎么去吸引用户呢?

“视频网站面临的普遍问题是内容的高度同质化,而且中国用户习惯了免费,向用户收费现阶段并不成熟。所以只能期望广告,尽管整个互联网视频广告成长非常快,但是容量却并没有大到足够支撑视频厂商在内容采买上的投入,另外各家都花费了巨资做原创视频,都是需要花费巨大的资金成本的,因此从广告营收和整个行业的内容投入来看,行业的整体盈利期还没有到来。”刘春宁说。

“大片每家都会买,所以谁家拥有稀缺的内容,谁家就能吸引到用户。”他举了个例子,“比如我们做的电视剧《回家的诱惑》,大家都很喜欢看。我们就会用腾讯众多的渠道做一些预热,挖掘找到最适合的用户,通过QQ邮件,定向推广。”在他看来,腾讯有非常多的分销渠道,比如门户、SNS、微博、游戏等平台,都和用户发生着联系,这是腾讯视频的主要优势之一。

4C原则

显然,互联网巨人腾讯正在渴望成为一个新娱乐大佬,但这显然并不容易。目前,依靠正版点播带来的广告模式依然是腾讯视频的主要商业模式。据透露,腾讯视频将主打高清在线视频,即所谓的“长视频模式”,采用插播广告收费。

腾讯总裁刘炽平认为,以前在线视频还未形成商业模式的时候,我们采取谨慎进入的策略,但现在很多广告客户更愿意在视频方面投入,因此腾讯决定加大内容购买的力度。

腾讯共同创始人、高级执行副总裁李海翔则指出,过去腾讯的商业模式是依靠卖卖游戏道具、卖卖会员,这种模式继续下去,腾讯不会有飞跃增长的机会,未来的飞跃必须建立在针对企业的商业模式上,一个是电子商务,一个就是与广告相关的搜索业务。他所提到的“卖游戏道具、卖会员”等盈利模式,即互联网增值服务、移动及电信增值服务和网游服务,在腾讯2010年四季度财报中,这三项业务的收入增幅环比分别为6.2%、4.8%和9.0%,均为个位数的增长。

既然新的金矿已经出现,那么究竟如何吸引更多的广告主呢?刘春宁说,腾讯采用的是4C原则:Creation,和广告主品牌内涵的共同内容营销;Consumer insights,根据用户需求进行内容和广告的推送;Content,与广告主品牌结合实现品牌溢价,例如重点影视剧营销、种子视频病毒营销;而Community,即视频活动社区互动,例如Qzone、腾讯朋友等SNS社区整合微博平台深入结合、搜索集成等。(李晶)

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